la cultura del negocio en la nueva era dorada
editado por thomas frank, el de the conquest of the cool

PARTE I
El consumidor rebelde
«Por qué Johnny no puede disentir»

Rompe las reglas. Mantente al margen. Contén tu cabeza. Ve con tu corazón.
— Un anuncio de TV de un perfume de Vanderbilt, 1994 —

El capitalismo, obviamente, está cambiando … desde las páginas del Wall Street Journal hasta los anuncios de televisión … podemos llamarlo «la conveniencia de la contracultura»…. lo antes concebido como extra organizado, burocratizado, homogéneo, jerárquico, logocéntrico, tecnocrático y apolineo. Ya sabemos de que va esto, es o que modelaba a lo que llamamos «el hombre organizado» , el hombre del traje de chaqueta de franela gris, una pura máquina que consume toda su imaginación y posible creatividad en ultra organizarse. Estirado, supresor de todo instinto, alejado de todo placer o cualquier atisbo de sexualidad, deseo o descontrol, negador de cualquier instinto básico humano, individualista feroz, uniformado rí­gidamente y consumidor recto y ordenado.

Durante los 50 se originará la idea de la contracultura y habrá, para ello, de resumir las imágenes de la corrección suburbana. Ya sabéis, el terreno de la música sedada, la represión sexual, la deferencia  ala autoridad, y la sonriente gente blanca que hacen cola de manera educada en la iglesia. … imágenes fáciles de evocar todas ellas.

Los modos en los que este sistema son contestados es igualmente identificable. El establishment demanda homogeneidad; así­ que nos rebelamos reclamando la diversidad y el estilo de vida individualizado. Demanda auto-negación y una rí­gida adhesión a la convención; nos rebelamos reclamando la satisfacción inmediata, el instinto desinhibido, y la liberación de la libido y los apetitos. Nadie lo ha dicho más claro que Jerry Rubin en 1970: «Amerika dice: Don´t! The yippies dicen: Do it!». La contracultura es hostil a todo lo establecido, a cualquier ley. «Siempre que veamos una regla hemos de romperla». Rubin continúa: «Sólo rompiendo reglas podremos saber quienes somos». sobre todo la contracultura consiste en una suerte de antinomia Nietzcheana, un cuestionamiento automático de  las reglas, un rechazo frontal de cualquier de cualquier prescripción que nos haya tocado heredar. Hacer, «Just Do It!» es la única regla válida.

(una deriva en torno a los beats como santos patrones de la idea de contracultura… la vida al lí­mite, la gratificación inmediata, la libertad total sin cortapisa moral alguna)

Ahora es lo oficial, la estética oficial de la sociedad de consumo, un monotema en la cultura de masas y en la publicidad.

La idea de la contracultura se ha transformado en la ortodoxia capitalista, con hambre de transgresión tras transgresión, ahora perfectamente adaptada a un régimen económico y cultural que corre en unos ciclos cada vez más rápidos de lo nuevo; con un gusto para la auto-satisfacción y su intolerancia para con los confines de lo tradicional que ahora permiten vastas latitudes de prácticas de consumo y de experimentaciones en estilos de vida.

El consumo ya no va de «conformismo» sino de «diferencia». La publicidad ya no nos instruye en un sacrificial auto negación sino en un orgiastí­co auto-satisfacción sin fin. Consumimos para aparentar se rebeldes del rock and roll, como nuestros héroes de los años 60, rompemos reglas y desafiamos la tradición por sistema.

Así­ que parece la justificación para la nueva burguesí­a surgida en los 60, una burguesí­a con más talentos, más rápida, más adaptable al siempre cambiante consumo de hoy. Los que se opusieron al primer capitalismo son ahora sus ideólogos.

El problema es como cualquier idea puede ser parte de la esponsorización (tras el anuncio publicitario de Burroughs, para Nike corporation)….

Burroughs no ha cambiado, pero el negocio si ha cambiado

El texto rompedor del 87 en el mundo de los negocios, el de Tom Peter, Thriving on Chaos, algo así­ como prosperidad sobre el caos, encontramos similitudes con un posible manifiesto de disidencia contracultural. Peter celebra el desorden apoyándose en estudios estadí­sticos. Las tradiciones y las costumbres son ridí­culas, la certidumbre no existe, las reglas una maldición que solo valen para ser desobedecidas. Vivimos en lo que Peter llama «el mundo puesto patas arriba». Para sobrevivir la única ví­a es unirse al reclamo de Peters, «REVOLUCIÓN!»,  «para estar a la altura de las demandas de una escena cada día más competitiva», aconseja, «no nos queda otra que amar el cambio igual que lo odiamos en un pasado». aconseja  a los hombres de negocios a ser Robespierres de la rutina,  demandar sus subalternos, «Qué has cambiado hoy?» «Qué velocidad alcanzas en el cambio?» «andas persiguiendo la suficiente cantidad de cambios?»… y por supuesto la llamada a la REVOLUCIÓN, igual que lo hicieran Burroughs y Allen Ginsberg, hasta los Stones y Elvis en sus días gloriosos: romper las reglas, mearse en el traje de chaqueta, escandalizar a los contables: «Activamente y públicamente desafiar las reglas, muchas de las cuales seguro que tu mismo ayudaste a construir». Incluso insta a odiar el logocentrismo en una suerte de celebración carnavalesca, bebiendo cerveza en los bosques y destruir todo hasta la fotocopiadora si se tercia.

Hoy la antinomia corporativa es el texto empático de cualquier negocio continuamente exaltando la insurrección corporativa al estilo de Peters. El capitalismo se basa, tal como afirman los manuales más vendidos, en el desorden. REVOLUCIÓN, en su día el tótem de la contracultura ahora el tótem del capitalismo tardí­o.

En 1990 escribirá Charles Handy otro libro llamado «La era de la sin razón» («The Age of Unreason»). Una nueva llamada a la revolución y al pensamiento up-side-down, otra vez patas arriba. Tres años después, ene l el 93, se publicará otro clásico del managemet, «Reengineering the Corporation», un manifiesto para la Revolución en los negocios , tal y como declara el subtitulo. Lleva la doctrina un paso más allá instándonos a olvidar todo, absolutamente todo lo aprendido en los dos siglos anteriores:

… significa olvidar como se ha hecho hasta ahora el trabajo en la era del mercado de masas y decidir cómo se puede hacer ahora. En el business reengineering, los viejos tí­tulos de los trabajos y los viejos acuerdos organizativos -los departamentos, las divisiones, los grupos, y demás- no tienen ya importancia. Son artefactos de otra era.

La rebelión contracultural se hace parte de la ideologí­a corporativa, incluso el budismo tan amado por los beats se convierte en manuales de uso para latos ejecutivos. En el libro, The Leader as Martial Artist (1993) Arnold Mindell les da ciertos consejos a los hombres de negocios en los modos en los que Tao solucionaba sus asuntos. … un buen hombre de negocios, y un buen mediador, no tratan de prevenir el caos ni evitar el conflicto entre dos personalidades demasiado diversas, sino que esperan anticiparse el combate y beneficiarse de él.

Diversidad, empoderamiento, pensar fuera del tiesto, o de la caja que dicen literalmente los yankis, viéndose a si mismos como integrantes de la gran tradición de la vanguardia, de ese puñado de seres que vivieron al lí­mite, que asumieron todos los riesgos por ellos mismos buscados y decididos y que se hicieron expertos en el arte de patear culos (ass-kickers). NO es el suyo un mundo de sublimación ni un mundo de conformismo, no, es un mundo de liderazgo y de un discurso valiente que desafí­a a la «manada». Y no hay nada más despreciado por estos neo-iluminados hombres de negocios que la razón y las reglas. Hay que cuestionarse todo lo asumido, escriben en sus camisetas, no re-escriben el eslogan de los 60 tal cual se hizo, «cuestiona toda autoridad», pequeñitas tergiversaciones supuestamente inocentes….

Las revistas para que entendamos todo esto, Fast Company, y descripciones exhaustivas de la anti-organización, que debe presidir la anti-oficina, en la que cualquier vestigio de jerarquí­a ha desaparecido completamente. también podemos encontrar un inforático con fuego activista aun corriendo por sus venas, quien pese a todo no ha olvidado sus valores democráticos (y todo eso). Son todos los pobladores de la publicación o que el sociólogo Paul Leinberger y Bruce Tucker han llamado «LOS NUEVOS INDIVIDUALISTAS», los managers mejorados, cuyos atributos artistizados y cuyos creative HIP vienen directamente de sus años formativos allá en los 60.